Myyntiväittämien villi länsi

Kirjoitin opinnäytetyöni kosmetiikan laitetutkimuksesta, tarkemmin biofysikaalisesta sellaisesta. Biofysikaalisilla menetelmillä tutkitaan ihon  tai hiuksen rakennetta ja toimintaa fysikaalisia menetelmiä hyödyntäen. Esimerkkejä biofysikaalisista mittauksista ovat esimerkiksi ihon rasva- ja kosteuspitoisuus sekä kosteuden haihtuminen ihon pinnalta (TEWL – transepidermal water loss). Uskottavuuden lisäämiseksi näitä testejä käytetään yhä enemmän – ja onpa noita kosteusmittareita näkynyt ilmestyvän ihan kosmetiikkamyyjienkin käyttöön osastoille.

Näitä tutkiessani törmäsin oletettavasti myyntiväittämiin, ja vaikka luulisi ehkä toisin, niin ne todellakin ovat lailla säädeltyjä. Ongelma ei siis todellakaan ole esitetyissä väitteissä, vaan laitetutkimuksen sääntelyn puutteessa. Tässä seuraavassa juttua myyntiväittämistä ja niiden todentamisesta. Teksti on jokseenkin suoraan kopsattu opinnäytetyöstäni, joten kieli on ehkä hieman totuttua konstailemattomampaa ja asiallisen kuivakkaa, heh. Täytyi ottaa ilo irti laillisesta copy+pastesta.  Jutun ei ole siis tarkoitus olla kattava kuvaus kaikesta, vaan tiivistelmä erilaisista väitteistä muutamine esimerkkeineen. Tämä väitejuttuhan on yksi mainonnan villi länsi, kattavaan juttuun ei riittäisi edes kymmenen gradua.

Kosmetiikan markkinoinnissa käytettyjen väitteiden todentaminen, ”claim substantiation”, on melko tiukasti säädeltyä ja väitteet täytyy pystyä osoittamaan todeksi. Väitteet voidaan pääsääntöisesti jakaa viiteen eri tyyppiin:

  • Kliinisiin tutkimuksiin perustuvat väitteet, joiden tarkoitus on luoda tuotteelle tieteellistä uskottavuutta
  • Suorat ja epäsuorat väitteet tuotteen turvallisuudesta
  • Väitteet, jotka sisältävät määrittelemättömiä termejä, kuten esimerkiksi ”hypoallergeeninen”, ”dermatologisesti testattu”, ”luonnollinen” ja ”orgaaninen”
  • Väitteet, jotka käyttävät eksoottisia termejä samankaltaisissa tuotteissa yleisesti esiintyvistä ainesosista
  • Yleiset tehokkuusväittämät

Edellä kuvatut väitteet esiintyvät usein tuotteiden mediamainonnassa esimerkiksi televisiossa, radiossa, internetissä sekä painetussa mediassa. Myös pakkauksissa ja myyntimateriaaleissa, kuten esitteissä ja myyntitelineissä, olevat tekstit lasketaan väitteiksi.

Väitteiden osoittaminen todeksi on nimensä mukaisesti prosessi, jossa osoitetaan esitettyjen väittämien olevan lainmukaisia ja oikeita. Kosmetiikka-alan muuttuminen muutaman viimeisen vuosikymmenen aikana on pakottanut myös väitteiden todentamisen kehittymään. Huomattavasti kasvaneen kilpailun vuoksi myös markkinoinnilliset toimenpiteet jatkavat radikalisoitumistaan. Tämän vuoksi valtiovallat ovat viime aikoina ottaneet entistä merkittävämmin osaa kuluttajien suojelemiseen valheelliselta markkinoinnilta.

getty_rm_photo_of_womans_hands_product_label
kuva: webmd.com

Väitteen todentamiseen vaadittavat toimet riippuvat esitetystä väitteestä sekä markkina-alueen lainsäädännöstä. Jotkut väitteet vaativat fysikaalista olomuotoa määrittäviä mittauksia. Näin esimerkiksi, kun väitetään tuotteen X olevan paksumpi ja täyteläisempi kuin tuote Y. Vastaavasti ainemäärän muutosta koskevat väitteet, kuten ”tuote X sisältää ainetta Y 50 % enemmän”, ovat todennettavissa sisällöllisellä analyysillä. Väitteet, kuten ”vähentää hikoilua X %” taas vaativat kliinisen tutkimuksen taakseen. Kuluttaja- ja paneelitesteillä puolestaan voidaan perustella väitteet, kuten ”tuoksuu paremmalta” tai ”jättää ihon puhtaamman tuntuiseksi”.

Väitteet, kuten esimerkiksi ”vedenkestävä” tai edellä mainittu hikoilun prosentuaalinen väheneminen vaativat taustalleen lainsäädännön tai kosmetiikan kansallisten kattojärjestöjen määrittämät testausmenetelmät. Tämä koskee kuitenkin vain hyvin pientä joukkoa myyntiväittämiä. Usein kosmetiikkatuotteiden markkinoinnissa käytetyt väittämät ovat yksilöllisempiä: ne voivat koskea esimerkiksi määrällistä muutosta, kuten ”30 % kosteutetumpi iho”. Tämän tyyppisten väitteiden testaukselle tai todentamiselle ei ole olemassa laissa säädettyjä standardeja. Väitteille täytyy toki olla olemassa jonkinlainen taustatutkimus, mutta teoriassa se voi olla melkein mitä tahansa.

Joissain tapauksissa erillisiä testejä ja mittauksia ei tarvita, vaikka väite koskisi raaka-aineen tehokkuusväittämää tai toimintatapaa. Valmistaja voi liittää tuotteeseen väitteen, kuten ”sisältää ainetta X, joka on vuosisatoja ollut tunnettu rauhoittavista vaikutuksistaan”. Lauseen muodostuksessa täytyy olla tarkka, mutta tällainen väite on mahdollista todentaa yleisellä katselmuksella raaka-aineen käytöstä alalla. Myös esimerkiksi väite, kuten ”huuhtoo epäpuhtaudet pois ihostasi” ei välttämättä vaadi taakseen todennusta kyseisen tuotteen kyvystä toimia juuri esitetyllä tavalla. Tässä tapauksessa taustalta voi löytyä esimerkiksi kirjallisuutta pinta-aktiivisten aineiden toiminnasta ja misellien muodostuksesta. Misellit sitovat sisäänsä epäpuhtauksia ja vievät ne pois iholta. Tällaiset tapaukset ovat hyvin marginaalisia, mutta mahdollisia ja paljon käytettyjä, kun vain valitaan oikeat sanamuodot.

Myyntiväitteet voidaan luoda joko ennen tuotekehitystä tai tuotekehitysprosessin jälkeen. Molemmissa tapauksissa on kuitenkin oletettavaa, että väite on luotu ennen kuin puoltavat testaukset on suoritettu loppuun. Tyypillisesti väite luodaan ensimmäisenä ja sen jälkeen sille suoritetaan tarvittavat todeksi osoittavat mittaukset. Esimerkiksi vertaileva väite ”tuote X kosteuttaa paremmin kuin Y” voidaan todentaa seuraamalla yleisemmin käytettyjä standardisoituja testimenetelmiä tai kokeilemalla jotain muuta haluttua testimenetelmää. Testejä voidaan myös muokata yrityksen tarpeisiin sopiviksi.

Yleinen virhe testauksia tehdessä on käyttää kontrollituotteita, jotka eivät ole valideja. Usein tutkittavia tuotteita verrataan alueisiin, joille tuotetta ei ole levitetty (”no-treatment area”). Kun testataan esimerkiksi voiteen vaikutusta ihoon, ei ole yllättävää, että mikä tahansa kosteusvoide vaikuttaa ihon kuntoon positiivisesti verrattuna täysin hoitamattomaan ihoon. Tällöin testaaja asettaa tilanteen, jossa tutkittava tuote ei voi epäonnistua. Kontrollituotteita olisi hyvä olla useampi, jotta voidaan varmistua juuri sen tuotteen tehokkuudesta verrattuna vastaaviin muihin tuotteisiin.

Sellaista juttua tänään. Teoriassahan tästä voi vetää päätelmän, että vika ei tosiaan ole mainonnan säätelyssä, vaan konkreettisen taustavalvonnan puutteessa. Toisaalta kaikki ymmärtänevät, että jonkun virallisen tahon mahdollisuus valvoa kaikkia ryppyväittämiä yms. olisi kertakaikkiaan mahdottomuus. Oravanpyörä, minkäs teet. Toisinaan vaaditaan itse toimeenryhtymistä: näin tekivät hiljattain Kemikaalikimaran Anja ja Ekokampaaja-blogin Johanna. Lue lisää täältä.

Mainokset

2 responses to “Myyntiväittämien villi länsi

  1. Hei, onko sinulla tietoa, milloin ylipäätään tuota kosmetiikkamainontaa on alettu säännellä lailla?

    • En osaa valitettavasti sen tarkemmin vastata tuohon, varmaankin hiljalleen säädelty sitä ja tätä. Edelleen osa tietenkin on myös suosituksia tai joidenkin virastojen ohjeita. Mainontaa ylipäätään tietysti valvoo myös kuluttaja-asiamies, joten kosmetiikkamainonta ei ole mitenkään erityistapaus tai sille ei ole mitään omaa, selkeää lakia.

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s